財經新聞評論 / 李振麟
全球高端咖啡市場正遭遇前所未有的挑戰，多家龍頭企業紛紛調整策略，甚至不惜吞下鉅額虧損以求止血。
首先，「可口可樂」正考慮出售旗下咖啡品牌「Costa」，並已委託投資銀行 Lazard 展開評估。最快今年第四季即可正式對外招標。若最終以 20 億英鎊成交，將遠低於 2018 年收購時的 39 億英鎊，意味著可口可樂將不得不承受沉重虧損。
「Costa」的經營壓力早已浮現。雖然 2023 年營收達 12.2 億英鎊、年增 9%，但仍難抵消全球消費市場萎縮的壓力。該品牌在全球 50 個市場擁有逾 4,000 間門店，其中約 2,700 間集中於英國本土；在中國市場則持續收縮，截至去年底已跌破 400 間。若此趨勢延續，Costa 恐終將成為國際飲料巨頭「賠本出清」的案例之一。
其次，「星巴克」同樣陷入困境。據悉，公司正推動出售部分中國業務，並要求有意買家在兩週內提交方案。潛在買家名單中包括「凱雷」、「高瓴」、「騰訊」等重量級資本。這家昔日占據中國市場 42% 份額的咖啡霸主，如今市占率僅剩 14%，地位急速下滑，凸顯中國市場競爭之激烈。
另一方面，市場併購潮也持續升溫中。美國飲料商 Keurig Dr Pepper 宣布斥資 157 億歐元收購 Peet’s Coffee 母公司 JDE Peet’s，並計畫將咖啡事業獨立拆分，打造全球最大的咖啡專營企業。這顯示飲料資本市場正在加速重組，未來資源與優勢品牌將集中於少數巨頭手中。
在中國市場，精品咖啡品牌更是接連受挫。Seesaw 今年已關閉逾 30 間門市，上海據點僅剩四成；M Stand 多家新店開業數月便相繼退場；太平洋咖啡全國門店數則縮減至僅 168 間。調查顯示，中國消費者購買行為正快速轉變，高達八成顧客優先考慮「價格」，僅有 4% 願意為高價精品咖啡買單。
財經評論員 李振麟 指出，中高端咖啡市場已深陷同質化競爭，傳統依靠規模擴張的模式難以持續。根據歐睿國際報告，隨著「9.9 元平價咖啡」重塑市場格局，高端咖啡品牌的未來出路將轉向 「價值深耕」與「體驗創新」。雖然中國人均咖啡消費量已升至年均 22 杯以上，但平均客單價卻持續下滑。業界普遍認為，唯有將「精品」理念落實為消費者可切身感受的「品質革命」，高端品牌方才能在資本市場退潮與消費者理性回歸的惡劣環境中，突圍而出。