全球飲料龍頭可口可樂近期在營運策略上釋出多項重要訊號。公司表示，將維持對旗下咖啡品牌咖世家（Costa Coffee）的完全持股，同時持續評估中國市場的經營挑戰。
另一方面，面對全球消費模式變化與通膨壓力，公司也積極透過產品組合與定價策略來適度調整，以維持營運成長動能。
可口可樂於2018年以約50億美元收購英國連鎖咖啡品牌「咖世家」，企圖強化在全球咖啡市場布局。不過，該品牌在中國市場的發展並不如預期。
公司財務長 墨菲表示，雖然「咖世家」在部分核心市場表現穩定，但中國營運面臨較大挑戰，目前公司仍持續觀察市場的環境變化，尚未計畫退出中國市場，也沒有出售該品牌的規劃。
在整體消費市場方面，可口可樂高層對全球需求仍維持審慎樂觀態度。公司指出，雖然全球經濟成長仍存在許多不確定性，但消費市場整體上還能展現韌性，尤其美國市場營運相對穩定。
此外，通膨壓力逐步放緩，也有助於減輕原物料成本上升，降低對於成本營運的衝擊。
值得注意的是，如今消費者飲食習慣出現顯著轉變。隨著減重藥物與健康意識提升，市場對於含糖飲料與酒精產品的需求出現下滑趨勢。
相對而言，咖啡、無糖飲料、運動飲料與高蛋白飲品的需求持續增加，成為今日帶動飲料產業調整的重要因素。
在財務表現方面，可口可樂公布第四季營運數據顯示，公司營收達118億美元，較去年同期成長約2%。雖然整體營收略低於原本預期，但獲利表現尚優於分析師預估。
公司表示，今日的營收成長主要來自產品價格調整與銷量小幅增加，其中以「巴西」、「美國」與「日本」市場的表現較佳。
產品結構方面，水、運動飲料、咖啡與茶類飲品銷量成長約3%，顯示出健康與功能性飲品的需求有增加趨勢；相較之下，果汁、乳製品與植物性飲料的銷量則出現下滑。氣泡飲料市場則維持穩定水準。
面對消費者購買習性的改變情況，可口可樂推出多種容量與價格產品，以滿足不同消費族群需求。
公司表示，目前並未計畫進行大幅價格調整，而僅是透過包裝與產品多元化策略，來維持市場競爭力。
此外，可口可樂也正進行高層人事與數位轉型布局。公司宣布，現任執行長 詹鯤傑將於今年3月卸任，並由營運長 布勞恩接任。
同時，公司計畫設立新的數位策略主管職位，以加速企業在數位行銷方面的轉型。
整體而言，可口可樂透過品牌投資的策略調整、產品創新以及組織改革，因應全球消費市場的結構性變化。
隨著消費者的健康意識抬頭，飲料產業競爭將逐漸轉向「功能性飲品」與「多元產品」布局，企業到底要如何達到一個平衡價格策略以及市場需求的目的，將成為未來營運的主要關鍵動能
〈 Crosswise intelligence產業評論 〉
飲料產業競爭已逐漸轉向數位驅動與精準行銷。數位轉型不僅影響到原有的銷售模式，也將改變產品研發與消費者間的互動模式。
未來品牌競爭優勢將取決於企業所掌握的「消費數據」以及「供應鏈效率」等條件。
整體來看，可口可樂近期策略顯示全球飲料市場出現三大趨勢：
1,產品健康化與功能化
2,咖啡與非碳酸飲料市場持續成長
3,價格與包裝走向多元化競爭
隨著消費者的健康意識提升以及市場的競爭加劇，傳統飲料產業正進入新一輪的品牌重塑階段。今日企業能否快速調整與重建新定位，將決定未來產業的競爭格局。